insTech To #1 Αυτοματοποιημένο Δίκτυο Entrepreneurial Marketing στον κόσμο
Σε αυτές τις δύσκολες στιγμές,
έχουμε κάνει τα άρθρα μας για τον μετασχηματισμό ελεύθερα περιορισμών για όλους τους αναγνώστες.
Για να λαμβάνετε όλο το περιεχόμενο του insTech στα εισερχόμενά σας,
εγγραφείτε στο ενημερωτικό δελτίο.
Στην οικονομική ανάκαμψη ΜμΕ από την πανδημία, το μάρκετινγκ, θα είναι ο κυριότερος σύνδεσμος μεταξύ των οργανισμών και των πελατών τους καθώς θα διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο.
- Πώς πρέπει να επικοινωνούμε με τους πελάτες μας;
- Πού πρέπει να δαπανούμε τα κεφάλαια για το marketing και πού όχι;
- Πώς πρέπει να συνεργαζόμαστε με τις ομάδες μας;
- Πώς θα επιβιώσει η επιχείρηση μας;
- Πώς μπορούμε να υποστηρίξουμε τις κοινότητες και τον πλανήτη μας;
Η συμπεριφορά των καταναλωτών
- Προσαρμογή στην νέα κανονικότητα. Η αισιοδοξία των καταναλωτών έχει μειωθεί και θεωρούν ότι τα οικονομικά τους θα επηρεαστούν για μεγάλο χρονικό διάστημα και η αβεβαιότητα σχετικά με την οικονομία, τους εμποδίζει να δαπανήσουν τα χρήματα τους.
- Το είδος των δαπανών δεν αποτελεί έκπληξη, αλλά είναι αυστηρό. Η βραχυπρόθεσμη αύξηση των δαπανών έχει κατανεμηθεί άνισα, με τους καταναλωτές να σπεύδουν να πάρουν αντικείμενα που χρειάζονται τώρα. Τα είδη παντοπωλείου, τα οικιακά προϊόντα και η ψυχαγωγία εντός του σπιτιού παρουσιάζουν αύξηση, ενώ η ψυχαγωγία και το φαγητό εκτός σπιτιού και τα ταξίδια, έχουν περιοριστεί αισθητά
- Μετάβαση στις διαδικτυακές αγορές. Το Διαδίκτυο γίνεται το σημαντικότερο κανάλι αγορών, καθώς περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι και αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς θα συνεχιστεί. Παρ' όλα αυτά δεν κατάφερε να αντισταθμίσει την ζημιά από τις παραδοσιακές αγορές.
- Νέα πραγματικότητα στην εμπειρία του πελάτη. Με τους καταναλωτές να περνούν περισσότερες ώρες στο σπίτι,βλέπουμε αύξηση της επήρειας των πολυμέσων στο σπίτι, με ζωντανές ειδήσεις και ταινίες ή εκπομπές χωρίς να οδηγεί απαραίτητα σε υψηλότερες δαπάνες ψηφιακών μέσων.
ΟΙ ΠΙΟ ΔΗΜΟΦΙΛΕΙΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ
Το «επόμενο κανονικό»
Όταν τελικά ξεπεράσουμε την πανδημία, είναι πιθανό να βρεθούμε στην νέα κανονικότητα. Είναι πολύ νωρίς για να πούμε πώς θα μοιάζει, ποιες συμπεριφορές θα παραμείνουν, ποιες θα αλλάξουν μόνιμα και ποιες τεχνολογίες θα έχουν παραμείνουν στη ζωή μας.
Οι εταιρείες πρέπει άμεσα να ξεκινήσουν τον επιχειρηματικό και ψηφιακό μετασχηματισμό τους. Είναι ένας τομέας όπου οι ηγέτες του μάρκετινγκ θα βοηθήσουν τους ηγέτες και την επιχείρηση στο σύνολό της να αρχίσουν να ξανασκέφτονται το μέλλον τους.
- Αναπτύξτε βαθύτερη διορατικότητα και αναζητήστε προοπτική. Από τώρα και στο εξής, θα είναι ζωτικής σημασίας για τους ηγέτες να λάβουν μια πολύ ευρύτερη γνώση για την εμπειρία των καταναλωτών τους. Οι νέες αγοραστικές συμπεριφορές και συνήθειες θα χωριστούν σε κατηγορίες και Τεχνικές όπως η δομή της αγοράς και η χαρτογράφηση της εμπειρίας των πελατών μπορούν να αποκαλύψουν τις νεοεμφανιζόμενες ανάγκες τους
- Ξεκινήστε να υλοποιείτε τις ιδέες σας. Νέες επιχειρήσεις και επιχειρηματικά μοντέλα θα προκύψουν από την κρίση. Οι ροές εσόδων από υπηρεσίες που βασίζονται σε εφαρμογές, δείχνουν προοπτικές κερδοφορίας και είναι πιθανό να εμφανιστούν νέα οικοσυστήματα και αγορές. Παρ' ότι η αβεβαιότητα που είναι πιθανό να είναι ο κανόνας για το άμεσο μέλλον, θα αναπτυχθούν πρωτοβουλίες για την παρακολούθηση και την ανακατανομή πόρων με βάση την απόδοση, φέρνοντας τις νέες ιδέες στην επιχείρηση τους επανεξετάζοντας ποιες δυνατότητες να αναπτύξουν,
Παραδοσιακά, το μάρκετινγκ ήταν η επιχειρηματική λειτουργία που κατανοεί καλύτερα τον πελάτη. Πόσο καλά οι ηγέτες του μάρκετινγκ μπορούν να κατανοήσουν καλύτερα την εμπειρία των πελατών τους οπου η αλλαγή της νοοτροπίας τους θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίσουν την νέα κανονικότητα και θα καλύψουν τις ανάγκες των αυριανών καταναλωτών.
Ο ρόλος του marketing
Το μάρκετινγκ, στην εποχή της νέας κανονικότητας, έχει αλλάξει. Με τον τερματισμό των λιανικών πωλήσεων όπως τις γνωρίζαμε μέχρι σήμερα, πολλά από τα κανάλια διανομής στα οποία βασίζονταν παραδοσιακά οι εταιρείες είναι εκτός λειτουργίας. Είναι σαφές ότι τα κανάλια αγορών θα ανοίξουν ξανά, αλλά οι ηγέτες θα πρέπει να προσαρμοστούν σε ένα πολύ διαφορετικό περιβάλλον βραχυπρόθεσμα.
Αυτό θα απαιτήσει τη δημιουργία ειδικών ομάδων αντιμετώπισης κρίσεων που επικεντρώνονται στις πιο σημαντικές δραστηριότητες κερδοφορίας Λειτουργώντας με ευέλικτους τρόπους - και εξ αποστάσεως - θα πρέπει να επικεντρωθούν σε βραχυπρόθεσμες προτεραιότητες για την υγεία των επιχειρήσεων (π.χ. ταμειακές ροές, στόχους εσόδων "run-the-business") αλλά ταυτόχρονα να θέσει την επιχείρηση σε θέση να αντιμετωπίσει περισσότερο -πραγματικές πραγματικότητες και ευκαιρίες. Δεδομένου του υψηλού βαθμού αβεβαιότητας για το άμεσο μέλλον, η επιτυχία αυτών των ομάδων θα εξαρτηθεί από το πόσο αποτελεσματικά μπορούν να δοκιμάσουν, να μάθουν και να προσαρμοστούν.
Το βιβλίο παιχνιδιών μιας εταιρείας θα ποικίλει ανάλογα με την κατάσταση ζήτησης και τον τομέα. Οι κατηγορίες καταναλωτών με προϊόντα υψηλής ζήτησης, όπως υλικά καθαρισμού ή τρόφιμα σταθερά στο ράφι, θα πρέπει να ενεργούν διαφορετικά από τις κατηγορίες μεγάλων εισιτηρίων, όπου η ζήτηση έχει μειωθεί προς το παρόν. Σε γενικές γραμμές, πιστεύουμε ότι οι ηγέτες του μάρκετινγκ θα πρέπει να δράσουν σε τρία στάδια:
1. Επίλυση και ανθεκτικότητα: διαχειριστείτε το τώρα
Το εγχειρίδιο για την αντίδραση στην τρέχουσα κρίση βασίζεται σε τέσσερις δράσεις:
- Υποστήριξη υπαλλήλων, πελατών, προμηθευτών. Δεδομένης της κλίμακας της ανθρωπιστικής κρίσης που αντιμετωπίζουμε, η νούμερο ένα προτεραιότητα πρέπει να αλλάζει αμέσως τρόπους εργασίας για να επικεντρωθεί στην ευεξία και την υγεία των εργαζομένων.
- Ενισχύστε και κατανοήστε τους πελάτες. Οι έμποροι πρέπει να αντιμετωπίσουν άμεσα τα κίνητρα και τη συμπεριφορά των πελατών. Ενώ πολλές εταιρείες πιστεύουν ότι έχουν μια καλά ανεπτυγμένη αίσθηση των πελατών τους, οι περιστάσεις είναι τώρα τόσο ριζικά διαφορετικές που οι έμποροι θα πρέπει να αμφισβητούν όλα όσα προηγουμένως πίστευαν ότι είναι αλήθεια. Είναι σημαντικό να κατανοηθεί αυτή η εικόνα όχι μόνο από τους εμπόρους αλλά και από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, το C-suite, το διοικητικό συμβούλιο και ολόκληρη την εταιρεία. Θα τους βοηθήσει να επαναβαθμονομήσουν αμέσως τα μηνύματά τους για να αντιμετωπίσουν τη νέα πραγματικότητα των πελατών τους και να συνεργαστούν μαζί τους πιο προσεκτικά και αυθεντικά.
- Δημιουργήστε ταμειακά αποθέματα. Ενώ οι πλήρεις επιπτώσεις της κρίσης δεν είναι ακόμη σαφείς, οι έμποροι θα πρέπει να ενεργούν αποφασιστικά για τη διαχείριση του κόστους και την αύξηση της παραγωγικότητας. Οι έμποροι πρέπει να κάνουν μια άμεση επανεκτίμηση της απόδοσης των μέσων για να εντοπίσουν τις ανεπάρκειες και να βελτιστοποιήσουν τα προγράμματα ανά κανάλι, να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα στον τρόπο που γίνεται η εργασία, να εξαλείψουν την επικάλυψη των πρακτορείων και να πάρουν μια σαφή εικόνα για το πού πηγαίνουν πραγματικά τα χρήματα.
- Αυξήστε την απόκριση εσόδων. Ο καταναλωτής ξοδεύει λιγότερα, καθιστώντας κρίσιμο για τους εμπόρους να περιορίσουν την εστίασή τους σε μια σειρά περιπτώσεων χρήσης και τμημάτων με τα καλύτερα προφίλ παραγωγής ζήτησης. Με σαφήνεια σχετικά με τους στόχους, οι έμποροι μπορούν να δεσμευτούν σε ορισμένες ενέργειες που πρέπει να εκτελεστούν τώρα, όπως:
- Προσαρμόστε τη μίξη στο σημείο που βρίσκεται ο καταναλωτής. Οι έμποροι θα πρέπει να υιοθετήσουν μια νοοτροπία επενδυτή για να προσαρμόσουν επιθετικά τις δαπάνες μάρκετινγκ και να παρακολουθούν συνεχώς την απόδοση, προκειμένου να την ανακατανομή γρήγορα. Με το κλείσιμο ή το κλείσιμο των καταστημάτων, η μετάβαση στο διαδίκτυο είναι αναπόφευκτη και οι εταιρείες θα πρέπει να είναι αφοσιωμένες και δημιουργικές για τον τρόπο χρήσης ψηφιακών καναλιών. Για παράδειγμα, στις 13 Φεβρουαρίου, ο δήμαρχος της Sanya, μια παράκτια πόλη της επαρχίας Hainan της νότιας Κίνας, εμφανίστηκε στο Taobao Live για να προωθήσει τα μάνγκο της πόλης του. Το βίντεο συγκέντρωσε περισσότερες από 25.000 προβολές και 30.000 κιλά φρούτων εξαντλήθηκαν σε λιγότερο από δύο λεπτά.Οι εταιρείες με καταστήματα που είναι ανοιχτά πρέπει να εργαστούν για να δώσουν τη δυνατότητα στους πελάτες –ιδίως στους πιο πιστούς τους– να στραφούν στην παράδοση ηλεκτρονικού εμπορίου ή στο BOPUS (αγορά online, παραλαβή στο κατάστημα). Μηνύματα που επικοινωνούν με τον τρόπο που η επιχείρηση προσπαθεί να κάνει τις αγορές πιο ασφαλείς και πιο βολικές. Τα κίνητρα μπορεί να περιλαμβάνουν καθοδηγούμενα σεμινάρια για όσους δεν έχουν συνηθίσει να χρησιμοποιούν τέτοια κανάλια και προσωρινές ανταμοιβές για όσους τα χρησιμοποιούν ακόμη περισσότερο.
- Επικεντρώστε ξανά την επωνυμία σας για να συνδεθείτε και να είστε συναφείς με τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές είναι πιθανό να θυμούνται μάρκες των οποίων η συμπεριφορά ανταποκρίνεται ιδιαίτερα σε αυτήν την κρίση. Οι έμποροι πρέπει να αξιοποιήσουν τα στοιχεία των επωνυμιών τους που σχετίζονται με την τρέχουσα κατάσταση και μπορούν να κάνουν τη διαφορά με την πελατειακή τους βάση και τον κόσμο πέρα. Οι διαφημίσεις διακοπών ή τα υπερβολικά αισιόδοξα μηνύματα, για παράδειγμα, μπορεί να εμφανιστούν ως κωφούς τόνου αυτήν τη στιγμή. Ο Lululemon, από την άλλη πλευρά, έστειλε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έλεγε, "Η κοινότητα συνεχίζει" και τρόπους για να συντονιστείτε για βίντεο στο σπίτι-γιόγκα στην εφαρμογή για κινητά, μέσω των πρεσβευτών τους στο Instagram και στο Facebook.Ορισμένες εταιρείες ήταν πραγματικά εμπνευσμένες - και εμπνευσμένες - στην απάντησή τους στην κρίση του κοροναϊού. Μεταξύ πολλών παραδειγμάτων, η Unilever έχει δεσμεύσει περισσότερα από 100 εκατομμύρια δολάρια σε προϊόντα καθαρισμού για φιλανθρωπικά ιδρύματα και σχεδόν 550 εκατομμύρια δολάρια σε ανακούφιση ταμειακών ροών για προμηθευτές. Η Molson Coors έχει δεσμεύσει 1 εκατομμύριο δολάρια στο πρόγραμμα βοήθειας έκτακτης ανάγκης του μπάρμαν. Προχωρώντας προς τα εμπρός για να βοηθήσουν την κοινωνία γενικότερα, όχι μόνο έχουν κάνει το σωστό, αλλά έχουν επίσης ευαισθητοποιήσει για τις μάρκες τους και έχουν δημιουργήσει ευεργετικές συνδέσεις με τους σημερινούς και δυνητικούς πελάτες.
- Δώστε προτεραιότητα στις πιο σχετικές κατηγορίες προϊόντων. Οι έμποροι πρέπει να τονίσουν εκείνα που ταιριάζουν καλύτερα στα διαδικτυακά κανάλια και σχετίζονται με τη σημερινή κατάσταση. Αυτό σημαίνει τη λήψη πόρων από λιγότερο σχετικές κατηγορίες και τη γρήγορη μεταφορά τους σε εκείνες όπου υπάρχει ενεργή ή δυνητική ζήτηση.
- Πηγαίνετε όλα ευκίνητα. Το Agile marketing έχει καθιερώσει δύο εβδομάδες σπριντ ως την τυπική ταχύτητα εργασίας, αλλά αυτό μπορεί να είναι πολύ αργό για τον κόσμο όπως είναι τώρα. Οι επιτυχημένοι έμποροι, σε αυτές τις στιγμές, θα είναι εκείνοι που προσαρμόζουν τις δραστηριότητές τους για να παραδίδουν καμπάνιες μέσω μηνύματος σε λίγες μέρες, αν όχι ώρες. Επιπλέον, επειδή τόσο μεγάλο μέρος της σημερινής κατάστασης είναι άνευ προηγουμένου, η ταχεία δοκιμή πρέπει να είναι ο κανόνας, ώστε οι εταιρείες να μπορούν να μάθουν γρήγορα τι λειτουργεί και να προσαρμόζονται σε σχεδόν πραγματικό χρόνο.
2. Επιστροφή: Σχέδιο για την ανάκτηση
Σε μια κρίση, είναι φυσικό να επικεντρωθούμε μόνο στα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα των επιχειρήσεων και να υιοθετήσουμε μια καθαρή στρατηγική επιβίωσης. Αλλά αυτό θα μπορούσε να σημαίνει να κερδίσετε τη μάχη, αλλά να χάσετε τον πόλεμο. Δεν ξέρουμε πώς θα είναι η ανάκαμψη ή πότε θα έρθει, αλλά θα υπάρξει κατώτατο σημείο αυτής της κρίσης και η ζήτηση των καταναλωτών θα αρχίσει να ανεβαίνει. Οι εταιρείες που άνθισαν μετά από ύφεση στο παρελθόν , μάθαμε, ήταν αυτές που συνέχιζαν να επικοινωνούν με τους καταναλωτές μέσω της ύφεσης, πήραν μια πιο ενεργή στάση, επικεντρώθηκαν σε παρεμβάσεις μέσω κύκλου και έδρασαν επειγόντως. Οι ηγέτες του μάρκετινγκ θα πρέπει να σκεφτούν πώς να αναδιαρθρώσουν τα τρέχοντα μοντέλα μάρκετινγκ, τις προσεγγίσεις και τα εργαλεία τους για να ετοιμαστούν για την ανάκαμψη.
- Επανεξέταση στρατηγικών και σχεδίων μέσων. Δεδομένου ότι οι συμπεριφορές και οι συμπεριφορές των καταναλωτών θα συνεχίσουν να αλλάζουν, οι στρατηγικές μάρκετινγκ και τα σχέδια μέσων θα πρέπει να ακολουθούν. Αυτό σημαίνει ουσιαστικά ξεκινώντας από το μηδέν στις στρατηγικές και τα σχέδια, επειδή οι έμποροι αντιμετωπίζουν μια τόσο διαφορετική δυναμική της αγοράς, ώστε να μην ισχύουν πλέον προηγούμενες παραδοχές και αποδεκτές αλήθειες. Αυτή η πειθαρχία είναι απαραίτητη, ώστε οι ηγέτες του μάρκετινγκ να επανεξετάσουν την πρόταση αξίας των εταιρειών τους στους καταναλωτές, να επανεκτιμήσουν ποια προϊόντα και υπηρεσίες μπορούν να προσφέρουν καλύτερα σε αυτήν την πρόταση αξίας και να ξαναρχίσουν τον τρόπο με τον οποίο παραδίδονται σε κάθε γεωγραφία.Αυτή η νοοτροπία από το μηδέν πρέπει να μεταφέρει στην ανάπτυξη μιγμάτων μέσων για να μεγιστοποιήσει τον αντίκτυπο των δολαρίων μάρκετινγκ. Για να βοηθήσουν στη λήψη αυτών των αποφάσεων, οι έμποροι θα πρέπει να αναπτύξουν νέα μοντέλα ζήτησης, καθώς τα περισσότερα τρέχοντα μοντέλα μάρκετινγκ βασίζονται σε ιστορικά δεδομένα - προσφορές, ποικιλία, χάρτες ανάπτυξης, MROI κ.λπ. - που θα είναι λιγότερο σχετικά στην αγορά του αύριο.
- Κερδίζοντας τη μάχη για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Η ανάλυσή μας σχετικά με τις συμπεριφορές των καταναλωτικών αποφάσεων-ταξιδιού έδειξε ότι το 87% των καταναλωτών έκανε αγορέςγύρω: ήταν πρόθυμοι να εξετάσουν άλλες μάρκες. Πιστεύουμε ότι η συμπεριφορά θα μπορούσε να είναι ακόμη πιο δραστική δεδομένης της κλίμακας και της φύσης αυτής της διαταραχής. Η Κίνα προσφέρει και πάλι έναν δείκτη. Η τελευταία μας έρευνα McKinsey δείχνει ότι περίπου το 33% των Κινέζων καταναλωτών άλλαξαν μάρκες με βάση την ευκολία και τις προσφορές - και το 20% αυτής της ομάδας σκοπεύουν να διατηρήσουν τις νέες μάρκες που έχουν δοκιμάσει. Οι έμποροι πρέπει να αρχίσουν να επανεξετάζουν τι σημαίνει η επωνυμία τους στους πελάτες. Οι ευέλικτες πρακτικές μάρκετινγκ - που συνήθως επικεντρώνονται στο μάρκετινγκ απόδοσης - θα πρέπει να υιοθετηθούν σε επίπεδο δημιουργίας επωνυμίας, με τις επικοινωνίες που διαχειρίζονται γρήγορα να δοκιμάσουν, να μάθουν και να βελτιώσουν κύκλους συνεχούς βελτίωσης.
- Επαναπροσδιορισμός της πίστης.Τα προνόμια του προγράμματος, οι προωθήσεις και άλλα κίνητρα που οδήγησαν στην πίστη πέρυσι είναι απίθανο να εφαρμοστούν στο μέλλον. Θα είναι σημαντικό να λάβετε τη συμβολή των πιστών σας καταναλωτών για να καταλάβετε τι περιμένουν να δουν από μάρκες και εταιρείες, καθώς αυτό που εκτιμούν μπορεί να έχει αλλάξει. Οι θετικές εντυπώσεις της μάρκας καθοδηγούνται από τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες χειρίζονται τους πελάτες και τους εαυτούς τους καθ 'όλη τη διάρκεια της κρίσης. Οι δημιουργικές πράξεις γενναιοδωρίας για να βοηθήσουν την ευρύτερη κοινωνία και τον τρόπο με τον οποίο αντιμετώπισαν τους υπαλλήλους τους, καθώς και ενέργειες για την υποστήριξη των πελατών τους, θα μπορούσαν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην πίστη λόγω της σοβαρότητας της πανδημίας. Η συνέχιση της επένδυσης σε τεχνικές και τεχνολογίες εξατομίκευσης μπορεί να βοηθήσει στην προώθηση πιο σχετικών αλληλεπιδράσεων - προσφορών, πλεονεκτημάτων, προωθήσεων - που μπορούν να χτίσουν πίστη με νέους πελάτες και να την ενισχύσουν με υπάρχουσες.
