Οι καταναλωτές δεν θα δέχονται πλέον γενικά μηνύματα.
Περιμένουν περισσότερα από τις μάρκες. θέλουν μια εξατομικευμένη εμπειρία σε κάθε σημείο επαφής που τους μιλάει, και μόνο τους.
Η ζήτηση για επωνυμίες να προσαρμόσουν το μάρκετινγκ με αυτόν τον τρόπο έχει υποκινήσει την ανάγκη για εις βάθος δεδομένα που υπερβαίνουν κατά πολύ τα βασικά δημογραφικά στοιχεία, αναπτύσσοντας προφίλ καταναλωτών και πελατών με βάση τις αντιλήψεις, τα ενδιαφέροντα, τις στάσεις και τις συμπεριφορές τους.
Η πρόσβαση σε αυτά τα δεδομένα έχει εξαλείψει την ανάγκη για εικασίες και άνοιξε το δρόμο για περισσότερη δημιουργικότητα και λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων.
Τι μας λέει αυτό για τους χρήστες ή τους πελάτες μας;
Αυτά τα γεγονότα μας λένε περισσότερα από όσα νομίζουμε. Καθώς γίνονται πιο κατακερματισμένοι και ολοένα και πιο δύσκολο να προσεγγιστούν, οι ψηφιακοί καταναλωτές παίρνουν επίσης περισσότερο έλεγχο.
Με τη δύναμη να επιλέγουν σε ποια διαφήμιση και μάρκετινγκ εκτίθενται, και όταν εκτίθενται σε αυτό, απαιτούν περισσότερα από αυτά που θέλουν από τις επωνυμίες και λιγότερα από αυτά που δεν θέλουν.
Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι υπάρχουν λιγότερες δυνατότητες για τους εμπόρους να τους προσεγγίσουν. Στην πραγματικότητα, είναι ακριβώς το αντίθετο.
Με περισσότερους καταναλωτές να ακολουθούν τώρα μια προσέγγιση πολλαπλών καναλιών, πολλαπλών πλατφορμών και να ξοδεύουν όλο και περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο, ο αριθμός των τρόπων σύνδεσης μαζί τους είναι μεγαλύτερος από ποτέ.
Αυτό που περιγράφουν αυτά τα γεγονότα είναι η ανάγκη για μια πιο επικεντρωμένη στον καταναλωτή προσέγγιση στο μάρκετινγκ και το προφίλ πελατών - μια προσέγγιση που θα θέτει το αυθεντικό branding στην πρώτη γραμμή και θα σέβεται το δικαίωμα ενός μεμονωμένου καταναλωτή για προσαρμοσμένο περιεχόμενο που πραγματικά εκτιμά.
Τι είναι το προφίλ καταναλωτή;
Το προφίλ καταναλωτή (που αναφέρεται επίσης ως "προφίλ πελάτη") είναι ο μόνος τρόπος για να συγκεντρώσετε τις απαραίτητες πληροφορίες για τον προσδιορισμό, την τμηματοποίηση και τον καθορισμό του κοινού-στόχου σας.
Πηγαίνοντας πολύ πέρα από τα βασικά δημογραφικά στοιχεία, σημαίνει ότι πλησιάζετε όσο το δυνατόν περισσότερο τον καταναλωτή σας, ώστε να μπορείτε να τον προσεγγίσετε με τον σωστό τρόπο.
Αλλά η απάντηση δεν βρίσκεται σε εκτεταμένη έρευνα. Βρίσκεται σε καλής ποιότητας διορατικότητα . Και ναι, υπάρχει διαφορά.
Το προφίλ καταναλωτή έχει να κάνει με τη δημιουργία αξίας από τα δεδομένα για να κατανοήσετε όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για τους καταναλωτές-στόχους σας και την αγορά που τους περιβάλλει.
Οι κορυφαίες επωνυμίες τοποθετούν τη διορατικότητα στη θέση οδήγησης για να θέσουν τους καταναλωτές στο επίκεντρο των μηνυμάτων τους, καθοδηγώντας τα πάντα, από τον σχεδιασμό καμπάνιας μέχρι την τοποθέτηση της επωνυμίας.
Αυτή η διαδικασία ξεκινά με την εστίαση στους τρέχοντες πελάτες σας, ακολουθούμενη από το επιθυμητό κοινό-στόχο και την αγορά-στόχο, λαμβάνοντας την επικύρωση που χρειάζεστε ότι αναζητάτε τα σωστά άτομα.
Μόλις το αποκτήσετε, πρόκειται για την κατανόηση και τον ορισμό αυτών των καταναλωτών για να κάνετε σωστά τα μηνύματά σας, εστιάζοντας στις ιδανικές πληροφορίες πελατών που μπορούν να οδηγήσουν σε ουσιαστική δημιουργικότητα.
Γιατί έχει σημασία?
Το 1984, ο Orvel Ray Wilson είπε περίφημα:
«Οι πελάτες αγοράζουν για τους λόγους τους, όχι για τους δικούς σας».
Η κατανόηση αυτών των λόγων είναι πιο σημαντική σήμερα, καθώς το μάρκετινγκ που λειτουργεί είναι εξατομικευμένο, προσαρμόσιμο και ανταποκρίνεται στις ανάγκες των καταναλωτών.
Καθώς προχωρούν βαθύτερα στον ψηφιακό χώρο, οι καταναλωτές γίνονται πιο σίγουροι και διεκδικητικοί για το τι θέλουν από τις επωνυμίες.
Και καθώς χωρίζονται σε πιο διαφορετικά τμήματα που διακλαδίζονται σε πλατφόρμες, συσκευές και κανάλια, η ανάγκη για εξατομίκευση γίνεται μεγαλύτερη.
Ωστόσο, το εξατομικευμένο μάρκετινγκ δεν αφορά μόνο την προσφορά διαφημίσεων με βάση το ιστορικό αγορών και τις αλληλεπιδράσεις με τον ιστότοπο αυτού του ατόμου.
Το προφίλ των καταναλωτών σας με αποκαλυπτικές ιδέες για τις συμπεριφορές, τις αντιλήψεις, τις στάσεις και τα ενδιαφέροντά τους σάς βοηθά να ζωγραφίσετε ένα λεπτομερές πορτρέτο του κοινού σας, ώστε να ξέρετε τι να πείτε και πώς να το πείτε.
«Εμείς ως καταναλωτές, με ταχεία τρόπο, έχουμε γίνει λιγότερο ανοιχτοί σε παρεμποδιστικές διαφημίσεις και προωθητικά μηνύματα», λέει ο Michael Brenner, Διευθύνων Σύμβουλος στο Marketing Insider Group .
"Πρόσφατη έρευνα από το The Advertising Research Foundation δείχνει ότι μετά από μερικές δεκάδες μηνύματα από μία εταιρεία, από μία επωνυμία, οι πωλήσεις αρχίζουν να μειώνονται. Αντί να δημιουργούν παρεμποδιστικά διαφημιστικά μηνύματα που κανείς δεν θέλει να δει και μπορεί να προκαλέσει ακόμη και μείωση των πωλήσεων, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αρχίζουν να διαπιστώνουν ότι αν δημιουργούν το περιεχόμενο που θέλουν οι άνθρωποι, μπορείτε να αρχίσετε να προσελκύετε το κοινό που τελικά ωθεί την αξία».
Μάρκετινγκ που λειτουργεί
Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ και της διαφήμισης σήμερα αντιμετωπίζουν αυξανόμενες απαιτήσεις και πιέσεις από τους εργοδότες να αποδείξουν τον αντίκτυπό τους στο τελικό αποτέλεσμα και να δικαιολογήσουν τις καθημερινές τους αποφάσεις με σκληρά δεδομένα.
Για τους επαγγελματίες της έρευνας και των γνώσεων, οι ρόλοι τους έχουν γίνει ακόμη πιο καθοριστικοί για τις ομάδες γύρω τους.
Δέχονται μεγαλύτερη πίεση να παρέχουν αποτελεσματικές πληροφορίες για τους καταναλωτές πέρα από τις δημογραφικές πληροφορίες, όπως και όταν χρειάζονται, από μια αξιόπιστη πηγή που δίνει μια ολιστική εικόνα του κοινού-στόχου και προσφέρει ένα συναρπαστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Όμως, ενώ το μάρκετινγκ στον ψηφιακό χώρο δεν είναι εύκολο κατόρθωμα, με μια μυριάδα εργαλείων, τεχνικών και πηγών για ταχυδακτυλουργία, στην απλούστερη μορφή του, το μάρκετινγκ που λειτουργεί περιστρέφεται γύρω από τέσσερα βασικά στάδια.
Ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσουν τα δεδομένα των καταναλωτών σας
Για να εφαρμόσετε το μάρκετινγκ που λειτουργεί, χρειάζεστε δεδομένα καταναλωτών και πελατών που θα απαντήσουν στις σωστές ερωτήσεις.
- Στοχεύω το σωστό κοινό;
- Τι ορίζει αυτό το κοινό;
- Τι σημασία έχει για αυτούς;
- Τι τους παρακινεί;
- Τι τους ενδιαφέρει;
- Ποιους και τι ακολουθούν;
- Πού και πότε μπορούμε να τους φτάσουμε;
- Ποιες είναι οι αντιλήψεις τους για την επωνυμία μας;
- Τι χρειαζόμαστε για να αντιληφθούν/καταλάβουν;
- Πώς αλληλεπιδρούν μαζί μας;
- Πώς μοιάζει το ταξίδι αγοράς τους;
- Ποια είναι τα σημεία επαφής που έχουν σημασία;
- Ποιες τάσεις μπορούμε να ταυτίσουμε με αυτούς τους καταναλωτές;
«Η επιτυχία έγκειται στο να κατανοήσουμε βαθιά τι παρακινεί τον καταναλωτή και ποιους μοχλούς να πιέσει», λέει η Sue Unerman, Chief Transformation Officer της MediaCom UK .
«Και έχουμε πολύ περισσότερους από αυτούς τους μοχλούς στις διαταγές μας τώρα από ποτέ άλλοτε».
Στάδιο 1: Τμηματοποίηση
Γνωρίζοντας το κοινό σας
Η τμηματοποίηση κοινού διασφαλίζει ότι το μάρκετινγκ σας στοχεύει όσο το δυνατόν περισσότερο στη σωστή ομάδα ανθρώπων.
Παραδοσιακά, η τμηματοποίηση της αγοράς περιελάμβανε τον διαχωρισμό των καταναλωτών σε ομάδες με βάση βασικά δημογραφικά δεδομένα όπως τοποθεσία, ηλικία ή φύλο.
Ήταν το σημείο εκκίνησης για κάθε επωνυμία που ήθελε να κατανοήσει καλύτερα το κοινό της και ήταν ο μόνος τρόπος για να αυξηθούν οι στοχευμένες καμπάνιες.
Εάν γίνει σωστά, η τμηματοποίηση κοινού και πελατών μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την καλύτερη κατανόηση της επιχείρησής σας και των πελατών σας και για την προσέλκυση νέων κοινού. Στις μέρες μας, η διαδικασία είναι πολύ βαθύτερη.
Με τη βοήθεια παγκόσμιων δεδομένων που επιτρέπουν μια πραγματική εικόνα των συμπεριφορών και των αντιλήψεων των καταναλωτών σε μαζική κλίμακα, μπορείτε να δημιουργήσετε περίπλοκα λεπτομερή προφίλ του κοινού σας μέσω τμηματοποίησης.
Αυτά τα προφίλ που βασίζονται σε δεδομένα περιλαμβάνουν πτυχές όπως ο τρόπος ζωής, οι στάσεις, οι αντιλήψεις για τον εαυτό και τα ενδιαφέροντα, γεγονός που τα καθιστά πιο εις βάθος από ποτέ.
Πώς ακριβώς μοιάζουν λοιπόν αυτές οι νέες τεχνικές τμηματοποίησης και τι χρειάζεται για να γίνουν σωστά;
Τμηματοποίηση της προσέγγισής σας
Με περισσότερους τύπους τμηματοποίησης που υπάρχουν, το να γνωρίζετε ποια προσέγγιση θα λειτουργήσει για εσάς είναι μια πρόκληση που αντιμετωπίζουν πολλές επιχειρήσεις κατά τη δημιουργία τμημάτων πελατών.
Συνδυάζοντας στοιχεία από κάθε τύπο τμηματοποίησης με πολύτιμα δεδομένα έρευνας και αναλυτικά στοιχεία, μπορείτε να πετύχετε αυτό το γλυκό σημείο για να αποκαλύψετε τις πληροφορίες που έχουν πραγματικά σημασία.
Η επωνυμία X, για παράδειγμα, μπορεί να έχει μια βασική κατανόηση του κοινού-στόχου της, που αποτελείται από βασικά δημογραφικά στοιχεία και πληροφορίες που βασίζονται σε ανάγκες, δίνοντας κάποια κατεύθυνση για το πού να επικεντρωθεί.
Η συμπλήρωση αυτού με δεδομένα έρευνας σχετικά με τις αντιλήψεις, τις συμπεριφορές, τα ενδιαφέροντα και τις στάσεις των καταναλωτών θα μετατρέψει αυτήν την προσέγγιση από στοχευμένη σε εξατομικευμένη.
Λαμβάνοντας υπόψη τους πολλούς τύπους τμηματοποίησης, η εξατομίκευση γίνεται εύκολη και η στόχευση πιο επιτόπου εξοπλισμένη με γνώσεις σχετικά με τα σωστά κανάλια, συσκευές και γλώσσα χρήσης.
Εδώ είναι ένα παράδειγμα μελέτης περίπτωσης.
Ενόραση στην πράξη: Blis
Η πρόκληση
Ως κορυφαίος πάροχος δεδομένων τοποθεσίας, η Blis είναι μια επωνυμία που συνεχίζει να αναπτύσσεται.
Έχοντας το βλέμμα της σε νέες αγορές πιο μακριά, η ομάδα χρειαζόταν πρόσβαση σε αξιόπιστες πληροφορίες για να υποστηρίξει τις ερευνητικές μεθόδους της και να τους βοηθήσει να κατανοήσουν τις ευκαιρίες που υπάρχουν μέσα.
«Η κατανόηση των νέων αγορών ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση».
Ο Alex Wright, Head of Insights στο Blis εξηγεί: "Σχεδόν κάθε ευρωπαϊκή αγορά θα έχει τις δικές της ανεξάρτητες πηγές δεδομένων. Και όταν προχωρήσετε περισσότερο από αυτό, πολλές από τις πηγές και τα δεδομένα είναι ασυνεπή και δεν γνωρίζετε την προέλευση."
Αυτή η έλλειψη γνώσης έθεσε εμπόδια για τις ομάδες όταν ήρθε η ώρα να μιλήσουν σε αυτούς τους υποψήφιους πελάτες και να ενισχύσουν το γήπεδο τους.
Η δράση
Σε μια προσπάθεια να αποδείξουν στους υφιστάμενους και στους υποψήφιους πελάτες ότι ήταν πρόθυμοι να κάνουν κάτι παραπάνω για αυτούς, επένδυσαν στο GlobalWebIndex. Αυτό έδωσε στον Blis άμεση πρόσβαση σε βαθιά γνώση των καταναλωτών που απλά δεν μπορούσαν να βρουν αλλού.
«Πριν από το GlobalWebIndex, μπορούσαμε να συμπεράνουμε γιατί οι άνθρωποι έκαναν συγκεκριμένα πράγματα από τις ενέργειές τους, αλλά αυτό σήμαινε ότι βασιζόμασταν στο ότι οι άνθρωποι εξέταζαν την κοινή λογική φύση της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, ότι αν πας σε έναν αγώνα με πέντε παίκτες, πρέπει να ενδιαφέρεσαι για το ποδόσφαιρο».
«Μας έλειπαν τα ενεργά, δηλωτικά δεδομένα που χρειαζόμασταν για να κατανοήσουμε τα κίνητρα των καταναλωτών να κάνουν αυτά τα πράγματα».
Το αποτέλεσμα
Με το να είναι προληπτικός και να εισάγει εξωτερικά δεδομένα που συμπληρώνουν τα δικά τους, η Blis έχει τοποθετηθεί ως μια επιχείρηση που προσφέρει μια ολοκληρωμένη λύση και πολύ περισσότερα από απλά δεδομένα τοποθεσίας.
Χρησιμοποιώντας τις πληροφορίες που αποκάλυψε μέσω του GlobalWebIndex, της επωνυμίας:
- Δημιούργησε μια μοναδική πρόταση με συνδυασμό δεδομένων τοποθεσίας και κοινού που δεν είναι διαθέσιμα αλλού.
- Κέρδισε σε βάθος πληροφορίες σχετικά με τις προηγουμένως αναξιοποίητες αγορές προς στόχευση.
- Ενίσχυσε τις σχέσειςμε τους πελάτες επιδεικνύοντας την προθυμία τους να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών
«Αυτά τα δεδομένα ενίσχυσαν τις σχέσεις μας με τους πελάτες μας δείχνοντάς τους ότι είμαστε πρόθυμοι να επενδύσουμε σε πρόσθετες πηγές για να μας βοηθήσουν να λάβουμε πιο έξυπνες αποφάσεις για λογαριασμό τους».
Δημιουργία προσώπων αγοραστών και καταναλωτών βάσει δεδομένων
Οι περσόνες αγοραστών έπαιζαν πάντα αναπόσπαστο ρόλο στη διαδικασία τμηματοποίησης. Αυτές οι πραγματικές αναπαραστάσεις του κοινού-στόχου σας σάς δίνουν μια στιγμιότυπο του ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι, ώστε να μπορείτε να προσαρμόσετε ανάλογα τη στρατηγική μάρκετινγκ και επωνυμίας σας.
Η δημιουργία προσώπων με προφίλ καταναλωτή το οδηγεί σε άλλο επίπεδο.
Με δεδομένα που σας δίνουν περισσότερα από ένα στιγμιότυπο, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα λεπτομερές πορτρέτο με στυλό του καταναλωτή σας - χαρτογραφώντας τα πάντα από μια μέρα στη ζωή τους μέχρι τα ενδιαφέροντα και τις συμπεριφορές που τους κάνουν μοναδικούς.
Χρησιμοποιώντας το GlobalWebIndex , μπορείτε να εκτελέσετε άμεσα ερωτήματα σε δεδομένα που αντιπροσωπεύουν πάνω από 2 δισεκατομμύρια καταναλωτές παγκοσμίως, αντλώντας βασικά στατιστικά που απεικονίζουν ποιο είναι το κοινό-στόχος σας και τι το καθορίζει.
Αυτά τα πρόσωπα μπορούν να γίνουν περαιτέρω με τη βοήθεια πραγματικών αποσπασμάτων που συγκεντρώνονται πραγματοποιώντας συνεντεύξεις με τους πελάτες-στόχους σας ή προσκαλώντας άλλες ομάδες που αντιμετωπίζουν πελάτες εντός του οργανισμού σας για να συμπληρώσουν τα κενά.
Μόλις γεμίσετε με τις πληροφορίες που μεταφράζουν καλύτερα ποιοι είναι αυτοί οι καταναλωτές, τα πρόσωπα σας θα αποτελέσουν τη βάση της τμηματοποίησής σας - βασικά εργαλεία για την επιχείρησή σας για να καθοδηγήσουν το μάρκετινγκ και την τοποθέτηση της επωνυμίας της προς τη σωστή κατεύθυνση.
«Το πρώτο πράγμα που κάνω όταν μου δίνονται βασικά χαρακτηριστικά ενός καταναλωτή είναι να τα συνδέσω στο GlobalWebIndex και να δημιουργήσω ένα πορτρέτο με στυλό. ένα έγγραφο μιας σελίδας που μεταφράζει τον χαρακτήρα του καταναλωτή», λέει ο Tim Primrose , Planner στο Southpaw .
" Αυτό με βοηθά πραγματικά όταν ενημερώνω τις δημιουργικές μας ομάδες. Μπορώ να εξηγήσω ποιος είναι ο καταναλωτής, τι τον κάνει να ξεχωρίζει, ποιες είναι οι προτεραιότητές του στη ζωή, οι συμπεριφορές τους και άλλοι βασικοί τομείς, όπως τα ενδιαφέροντά τους που είναι εξαιρετικά σημαντικά. ”
Χαρτογράφηση του ταξιδιού του καταναλωτή
Η πορεία προς την αγορά μπορεί να εξακολουθεί να περιστρέφεται γύρω από ορισμένα βασικά στάδια, αλλά το ίδιο το ταξίδι του πελάτη έχει αλλάξει δραματικά. Οι καταναλωτές σήμερα χρησιμοποιούν πολλές συσκευές για να μάθουν, να συγκρίνουν, να μοιραστούν, να καταναλώσουν και να λάβουν αποφάσεις αγοράς.
Όλο και περισσότερο, το ταξίδι εκτείνεται σε διάφορα σημεία επαφής - από ιστότοπους έως ιστότοπους αξιολόγησης και μέσα κοινωνικής δικτύωσης - με κάθε εμπειρία να επηρεάζει την απόφαση του καταναλωτή.
Όμως, καθώς το ταξίδι γίνεται πιο κατακερματισμένο, οι καταναλωτές συνεχίζουν να απαιτούν συνέπεια.
Αυτή είναι μια βασική πρόκληση για τις επωνυμίες που βρίσκονται υπό πίεση να εξασφαλίσουν μια απρόσκοπτη εμπειρία πελάτη - σε κανάλια, συσκευές και πλατφόρμες. Για να συμπέσει με αυτόν τον κατακερματισμό των καταναλωτών, έχουν εμφανιστεί πιο στοχευμένα μικροκοινά, που προτρέπουν μια στροφή από την ευρεία στόχευση βάσει δημογραφικών στοιχείων και εξαλείφοντας την ανάγκη για πιο εις βάθος γνώσεις.
Η χαρτογράφηση αυτού του ταξιδιού με το προφίλ των καταναλωτών σάς δίνει τις απαντήσεις που χρειάζεστε όσον αφορά τον εντοπισμό των σημείων επαφής, των ενδιαφερόντων και των τάσεων που μπορούν να μετατρέψουν μια στρατηγική μάρκετινγκ από στοχευμένη σε εξατομικευμένη.
Αυτό σημαίνει ότι εμβαθύνετε στις λεπτομέρειες των μικρο-κοινών σας. όχι μόνο κοιτάζοντας τις μαμάδες, αλλά τις μαμάδες μεταξύ 20-35 ετών, για παράδειγμα, που είναι έντονες αγοραστές στο διαδίκτυο.
Χαρακτηρίζοντας το προφίλ αυτού του κοινού χρησιμοποιώντας μια σειρά σημείων δεδομένων, συμπεριλαμβανομένης της χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της κατανάλωσης μέσων και του εμπορίου, μπορείτε να παρακολουθείτε κάθε βήμα του ταξιδιού του για να προσδιορίσετε τα πάντα, από αυτό που είναι λιγότερο σημαντικό έως αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία.
«Χρησιμοποιώντας το GlobalWebIndex, διαμορφώνουμε πρώτα το προφίλ και μετά πηγαίνουμε σε περισσότερες λεπτομέρειες εξετάζοντας τις δραστηριότητες και τα ενδιαφέροντα αυτού του καταναλωτή για να αναλύσουμε τι κάνει περισσότερο από αυτό που κάνει λιγότερο», λέει η Sharmin Rashid, Junior Strategist στην Analog Folk . .
"Αυτές οι πληροφορίες είναι τόσο χρήσιμες για τη δημιουργία μιας εμπειρίας χρήστη, για παράδειγμα. Μία που δημιουργήσαμε πρόσφατα ήταν για την ομάδα UX μας εσωτερικά για να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε τι κάνουν οι άνθρωποι και πώς χρησιμοποιούν την πλατφόρμα μας, επομένως αυτή είναι μια προσπάθεια οπτικής αναπαράστασης όλα αυτά."
Φώτα του κοινού
Gen Z εναντίον Millennials εναντίον Gen X
Οι Millennials είναι μια εξαιρετικά δύσκολη ομάδα καταναλωτών στην ανάλυση, που απλώνεται σε διάφορα τμήματα και κατηγορίες κοινού.
Αν και μπορεί να είναι δελεαστικό να υποθέσουμε ότι οι νεότεροι καταναλωτές κάνουν παρόμοιες ενέργειες για παρόμοιους λόγους, αυτό απλά δεν ισχύει.
Τα δεδομένα μας δείχνουν σαφείς διαφορές στον τρόπο με τον οποίο αυτές οι τρεις ομάδες καταναλωτών αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες.
Αυτά τα ευρήματα αποδεικνύουν ξεκάθαρα την ανάγκη για βαθιά τμηματοποίηση, υπογραμμίζοντας γιατί είναι απαραίτητο να κατανοήσετε γιατί τα τμήματα σας παρουσιάζουν διαφορετικές συμπεριφορές.
Κάθε επωνυμία που θέλει να στοχεύσει μία ή όλες από αυτές τις κοόρτες γενεών πρέπει να προσαρμόσει τη στρατηγική της ώστε να ταιριάζει στους καταναλωτές.
Έχοντας στη διάθεσή σας αναλυτική γνώση όπως αυτή, μπορείτε να εφαρμόσετε υπερ-στοχευμένο μάρκετινγκ με σιγουριά.
Στάδιο 2: Μηνύματα
Μετατροπή δεδομένων σε insight
Η δημιουργία μηνυμάτων που έχουν απήχηση ξεκινά με την κατανόηση των αντιλήψεων και των συμπεριφορών που θέλετε να αλλάξετε. Η χρήση του προφίλ καταναλωτή για να ποσοτικοποιήσει τις αντιλήψεις που εμποδίζουν ή ενεργοποιούν τις επαναλαμβανόμενες αγορές σάς παρέχει τα εργαλεία για να ξέρετε τι να πείτε.
Οι επωνυμίες έχουν πρόσβαση σε πληθώρα δεδομένων, αλλά η παροχή σε αυτά τα δεδομένα της μόχλευσης που χρειάζεται για να οδηγήσει σε ουσιαστική δημιουργικότητα έγκειται στη δημιουργία πληροφοριών. Άλλωστε, ένα γεγονός, ένα εύρημα ή ένα σημείο δεδομένων χωρίς πλαίσιο δεν έχει αξία.
Ο δρόμος για τη δημιουργία πρακτικών πληροφοριών που θα έχουν αντίκτυπο έγκειται στη γνώση του κοινού και των στόχων σας και στην ανάλογη ιεράρχηση των δεδομένων σας. Με αυτή τη γνώση, μπορείτε να εστιάσετε στα δεδομένα που θα σας δώσουν τις απαντήσεις που χρειάζεστε, ζωντανεύοντας τους αριθμούς.
Ο, τι χρειάζεται:
- Αναλύστε τις τρέχουσες αντιλήψεις για την επωνυμία σας.
Πώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές-στόχοι μου στα μηνύματά μου;
- Επικυρώστε τις αντιλήψεις που προσπαθείτε να αλλάξετε.
Τα δεδομένα υποστηρίζουν τις υποθέσεις μου;
- Ποσοτικοποιήστε αυτές τις αντιλήψεις.
Ποια είναι τα πραγματικά στοιχεία στα οποία πρέπει να εστιάσω;
- Αντιστοιχίστε το σε μια επιχειρηματική ευκαιρία.
Πώς μπορούν αυτά τα δεδομένα να με βοηθήσουν να δημιουργήσω ένα εντυπωσιακό μήνυμα;
Δημιουργία ιδεών που κολλάνε
Ο Αλ Ρις είπε κάποτε:
«Το μάρκετινγκ δεν είναι μια μάχη προϊόντων, είναι μια μάχη αντιλήψεων».
Η κατανόηση αυτών των αντιλήψεων και η χρήση γνώσεων για την αξιοποίησή τους είναι το κλειδί για τη δημιουργία των ιδεών που μένουν. Πολλές επωνυμίες πρωτοστατούν σε ό,τι αφορά τη δημιουργία καμπανιών με γνώμονα τις αντιλήψεις που έρχονται στο προσκήνιο.
Το Lidl είναι ένα εμπορικό σήμα που αποδεικνύει τη δύναμη που βρίσκεται στην κατανόηση των αντιλήψεων. Πάρτε για παράδειγμα την καμπάνια τους «Lidl Surprises» , που κυκλοφόρησε τον Ιούλιο του 2016.
Έχοντας αποκαλύψει τη γνώση ότι οι περισσότεροι Βρετανοί εξακολουθούσαν να αντιλαμβάνονται την ποιότητα των προϊόντων τους ως χαμηλή, η ομάδα ήξερε ποιες αντιλήψεις έπρεπε να αλλάξουν.
Έχοντας αυτό κατά νου, τα μηνύματά τους θα μπορούσαν να λάβουν την πιο καταναλωτοκεντρική μορφή τους, με τα σε βάθος δεδομένα να τους δίνουν μια ματιά στα ενδιαφέροντα, τις στάσεις και τις επιθυμίες που θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν.
Η αποκάλυψη των πληροφοριών που μετράνε σημαίνει να κατανοήσετε τη ρίζα του πώς νιώθουν οι καταναλωτές σας για την επωνυμία σας, τους ανταγωνιστές σας και ακόμη και για τους εαυτούς τους. Αυτό θα ενημερώσει τα πάντα, από τον τόνο της φωνής, τη μορφή και το στυλ μέχρι το ίδιο το μήνυμα.
Με το GlobalWebIndex, μπορείτε να προφίλ των καταναλωτών σας με λεπτομέρεια με βάση τις αντιλήψεις και τις στάσεις τους για να δημιουργήσετε εντυπωσιακές πληροφορίες, που αποδεδειγμένα οδηγούν το μάρκετινγκ που λειτουργεί.
Στάδιο 3: Αρραβώνας
Παραμένοντας μπροστά από τις τάσεις
Με αυτό το επίπεδο κατανόησης του κοινού να διαμορφώνει τα μηνύματα που σίγουρα θα έχουν απήχηση, το επόμενο βήμα είναι να γνωρίζετε πού να το τοποθετήσετε. Η συμμετοχή των σημερινών καταναλωτών σημαίνει να γνωρίζουμε πού βρίσκονται και τι κάνουν.
Με δεδομένα προφίλ καταναλωτή που αναλύουν τις συμπεριφορές των καταναλωτών σε πλατφόρμες, συσκευές, κανάλια και πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, μπορείτε να καταλάβετε πού, πότε και πώς να τους προσεγγίσετε.
Η χρήση των ειδικών πληροφοριών για το κοινό σας σημαίνει να υψώνετε τη φωνή σας με τον σωστό τρόπο, για μέγιστο αντίκτυπο.
Ωστόσο, οι τάσεις των καταναλωτών αλλάζουν συνεχώς, επομένως είναι σημαντικό να παρακολουθείτε εκείνες που έχουν τη μεγαλύτερη συνάφεια - από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έως τη χρήση συσκευών και το εμπόριο.
Αυτές οι τάσεις όχι μόνο σας λένε πολλά για τους καταναλωτές σας, αλλά καθοδηγούν τη δραστηριότητα μάρκετινγκ και τη στρατηγική της επωνυμίας σας προς τη σωστή κατεύθυνση, βοηθώντας σας να προβλέψετε τη μελλοντική σας συμπεριφορά.
Ξεκινήστε περιηγώντας τις πιο πρόσφατες αναφορές που περιγράφουν τις πιο σημαντικές τάσεις που πρέπει να παρακολουθήσετε. Από εδώ, μπορείτε να εφαρμόσετε το κοινό σας για να μάθετε περισσότερες λεπτομέρειες και να προσδιορίσετε αυτά που είναι πιο κατάλληλα.
Η αξιοποίηση αυτών των τάσεων θα σας δώσει την ευκαιρία να ενισχύσετε τη δέσμευση με περισσότερους από έναν τρόπους, βάζοντας την επιστήμη πίσω από τις ιδέες σας.
Επιστήμη της συμπεριφοράς
Η ανάλυση συμπεριφοράς είναι μια επιστήμη μάθησης. Εξετάζει τι κάνουν οι καταναλωτές στο διαδίκτυο, πώς ενεργούν και αντιδρούν σε περιεχόμενο, επωνυμίες και καμπάνιες και πώς συμπεριφέρονται σε διαφορετικές πλατφόρμες και συσκευές.
Αυτές οι πληροφορίες επιτρέπουν στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κάνουν τις σωστές προσφορές στους σωστούς καταναλωτές την κατάλληλη στιγμή. Η χρήση αναλυτικών στοιχείων συμπεριφοράς από κορυφαίες μάρκες όπως η Amazon έχουν θέσει τα πρότυπα του κλάδου.
Η επωνυμία χρησιμοποιεί δεδομένα για να εξατομικεύσει την εμπειρία διαδικτυακών αγορών στους καταναλωτές της - και λειτουργεί:
Το 35% των εσόδων του Amazon.com δημιουργείται από τη μηχανή συστάσεων του.
Αλλά τα αναλυτικά στοιχεία δεν είναι ο μόνος τρόπος για να κατανοήσουμε την επιστήμη πίσω από τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Το Analytics και τα δεδομένα ερευνών συνεργάζονται για να δώσουν στις επωνυμίες μια πιο ακριβή ανάγνωση του τι κάνουν οι καταναλωτές και τι μπορούν να αξιοποιήσουν.
Η χρήση αναλυτικών στοιχείων για την παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές σας αλληλεπιδρούν με το προϊόν/την επωνυμία σας σάς δίνει τη δυνατότητα να δίνετε προτάσεις, να ανανεώνετε τις πωλήσεις και να εξατομικεύετε τις προσφορές σας.
Η εισαγωγή δεδομένων έρευνας στην εξίσωση σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε κάθε σημείο επαφής που αξίζει να γνωρίζετε - από ποιες επωνυμίες, περιεχόμενο και παράγοντες επιρροής ακολουθούν στο διαδίκτυο σε ποιες τακτικές ανταποκρίνονται περισσότερο και γιατί. Αυτό θα διασφαλίσει ότι η προσέγγισή σας έχει το μέγιστο αντίκτυπο.
Γίνομαι προσωπικός
Με βαθιές γνώσεις για τις συμπεριφορές των καταναλωτών σας - σε συνδυασμό με αυτές που ποσοτικοποιούν τις αντιλήψεις, τις στάσεις και τα ενδιαφέροντά τους - μπορείτε να εφαρμόσετε την εξατομίκευση, δίνοντας στο κοινό-στόχο σας το περιεχόμενο που θέλει - όταν και όπου το θέλει.
Η εξατομίκευση των επικοινωνιών σας με αυτόν τον τρόπο - από τις επικοινωνίες μάρκετινγκ έως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις διαφημιστικές καμπάνιες - σημαίνει να μιλάτε απευθείας στους καταναλωτές που θέλετε να προσεγγίσετε.
Έρευνα από την Accenture αποκαλύπτει ότι το 75% των καταναλωτών είναι πιο πιθανό να αγοράσει από έναν πωλητή λιανικής που τους αναγνωρίζει ονομαστικά, προτείνει επιλογές που βασίζονται σε προηγούμενες αγορές ή γνωρίζει το ιστορικό αγορών τους.
Αλλά για να λειτουργήσει αυτό το είδος εξατομικευμένου μάρκετινγκ, η πρόσβαση σε ακριβείς και γρήγορες πληροφορίες είναι το κλειδί.
Οι λύσεις Analytics όπως τα αναλυτικά στοιχεία GWIQ που συνδυάζουν παθητικές και ενεργητικές μορφές μέτρησης θα σας δώσουν τις απαντήσεις που χρειάζεστε - παρακολουθώντας τις συμπεριφορές των καταναλωτών χρησιμοποιώντας τόσο την έρευνα πάνελ όσο και τα αναλυτικά στοιχεία ιστού.
Αυτό, μαζί με δεδομένα που μεταφράζουν τα βασικά κίνητρα, τα ενδιαφέροντα, τις στάσεις και τις αντιλήψεις του καταναλωτή-στόχου σας, σας βοηθούν να δημιουργήσετε προσαρμοσμένες επικοινωνίες που έχουν απήχηση.
«Νομίζω ότι αν ήσασταν εκδότης σήμερα που καθοδηγούσατε τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, θα λέγατε: «Τραβάμε την προσοχή των καταναλωτών εδώ και χρόνια με το περιεχόμενό μας και ο μόνος τρόπος που θα το κάνετε αυτό είναι να είστε πραγματικά χρήσιμοι και χρήσιμοι ή διασκεδαστικό για αυτούς», λέει ο Joe McCambley, SVP Enterprise, Content Marketing στο POP .
"Για να είναι επιτυχημένη η διαφήμιση και το μάρκετινγκ στον χώρο περιεχομένου, πρέπει να κάνουν το ίδιο πράγμα."
Κεφάλαιο 4: Μέτρηση
Μετρήσεις που έχουν σημασία
Δεν είναι πάντα εύκολο να αποδοθεί η δραστηριότητα μάρκετινγκ απευθείας στα αποτελέσματα των εσόδων. Αλλά η συνεχής μέτρηση και ποσοτικοποίηση του αντίκτυπου των προσπαθειών σας είναι απαραίτητη για να προωθήσετε το μάρκετινγκ που λειτουργεί.
Το να φτάσουμε στη ρίζα αυτού σημαίνει να εστιάσουμε στις μετρήσεις που έχουν σημασία. περιορίζοντας τους Βασικούς Δείκτες Απόδοσης (KPI) για να αντικατοπτρίζουν όσο το δυνατόν περισσότερο τους στόχους μάρκετινγκ και της επιχείρησής σας.
Ανάλογα με τους συγκεκριμένους στόχους σας που εμπίπτουν στις ευρύτερες κατηγορίες συνειδητοποίησης, εξέτασης και μετατροπής, οι ενέργειές σας και οι KPI θα πρέπει να αλλάξουν ανάλογα.
Προκειμένη περίπτωση:
- Εάν, για παράδειγμα, η δημιουργία αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας σας είναι ο πρωταρχικός σας στόχος, οι τακτικές σας μπορεί να περιλαμβάνουν μια καμπάνια με γνώμονα τις πληροφορίες που εξαπλώνεται στην τηλεόραση και τα διαδικτυακά μέσα.
- Οι KPI σας για τη μέτρηση της επιτυχίας της θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν μια αύξηση της επωνυμίας και μια αλλαγή στις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές ως απάντηση στην καμπάνια σας.
- Η μέτρηση αυτών των KPI μπορεί να περιλαμβάνει τη χρήση παρακολούθησης επωνυμίας και τη διεξαγωγή μελέτης αποτελεσματικότητας διαφήμισης για να ποσοτικοποιηθεί ο αντίκτυπος της καμπάνιας σας στο κοινό-στόχο σας
Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της εκστρατείας
Με πληροφορίες που σας επιτρέπουν να προσαρμόσετε, να βελτιστοποιήσετε και να επαναπροσδιορίσετε τις καμπάνιες σας ώστε να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τους καταναλωτές σας, μπορείτε να διασφαλίσετε την απόδοση της επένδυσής σας και να αποδείξετε ότι το μάρκετινγκ αξίζει τη δαπάνη.
Αλλά η λήψη των απαντήσεων που χρειάζεστε είναι μια βασική πρόκληση - ειδικά όταν πρόκειται για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς η μέτρηση αυτού του είδους απόδοσης επένδυσης αποδεικνύεται συνεχώς μια βασική πρόκληση για τους σημερινούς επαγγελματίες του μάρκετινγκ.
Αυτή η αδυναμία παρακολούθησης όσων έχουν σημασία οφείλεται στην ποιότητα των εργαλείων μέτρησης μάρκετινγκ που υπάρχουν σήμερα.
Ενώ ένας συνδυασμός ιστοτόπων τρίτων και αναλυτικών στοιχείων κοινωνικών μέσων μπορεί να σας προσφέρει τις πληροφορίες που χρειάζεστε σε βασικό επίπεδο, τα πολλά ελαττώματα των αναλυτικών στοιχείων ιστού είναι καλά τεκμηριωμένα - και αυτό επιστρέφει στην υπερβολική εξάρτηση από παθητικά δεδομένα και «πιθανολογικές» λύσεις .
Παρακολούθηση ανθρώπων, όχι συσκευών
Το πρόβλημα με τα περισσότερα αναλυτικά στοιχεία ιστού - όπως αυτά που χρησιμοποιούνται από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ για την παρακολούθηση της απόδοσης της καμπάνιας και των αλληλεπιδράσεων με τους καταναλωτές - είναι ότι γενικά παρακολουθούν συσκευές (ή cookie) σε αντίθεση με τους ανθρώπους.
Καθώς οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο κατακερματισμένοι, ακολουθώντας μια προσέγγιση πολλαπλών καναλιών και πολλαπλών πλατφορμών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού αγορών στο διαδίκτυο, καθίσταται σχεδόν αδύνατο να μετρήσετε και να κατανοήσετε με ακρίβεια τις διαδικτυακές συμπεριφορές χρησιμοποιώντας μόνο παθητικές τεχνικές.
Ως απάντηση σε αυτό το πρόβλημα, οι έμποροι και οι διαφημιστές στρέφονται σε λύσεις όπως το GWIQ Analytics , το οποίο συνδυάζει εκτεταμένα δεδομένα πίνακα με αναλυτικά στοιχεία σε πραγματικό χρόνο, για να έχουν μια πιο ολιστική απεικόνιση των συμπεριφορών του κοινού - σε χρόνο, τοποθεσία, συσκευές και πλατφόρμες.
Η διασφάλιση της παρακολούθησης της δραστηριότητας μάρκετινγκ με τον πιο ακριβή τρόπο απαιτεί αυτού του είδους η ισχυρή παρακολούθηση που συνδυάζει τεχνικές παθητικής και ενεργητικής μέτρησης.
Αυτό κλείνει τον κύκλο του προφίλ καταναλωτών, δίνοντας στους εμπόρους τα εργαλεία για να μετρήσουν τη δραστηριότητά τους με αξιόπιστα δεδομένα που αντικατοπτρίζουν πραγματικούς ανθρώπους.
«Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις μας, πάνω από 500 εκατομμύρια χρήστες απουσιάζουν ή κατανέμονται εσφαλμένα από δεδομένα που συλλέγονται παθητικά», λέει ο Tom Smith, Διευθύνων Σύμβουλος & Ιδρυτής της GlobalWebIndex.
«Αυτοί οι καταναλωτές χρησιμοποιούν εικονικά ιδιωτικά δίκτυα (VPN), ενώ εκατοντάδες εκατομμύρια άλλοι παραβλέπονται επειδή χρησιμοποιούν μόνο κοινόχρηστες συσκευές ή έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο μόνο από κινητά».
συμπέρασμα
Το προφίλ καταναλωτή αφορά τον καθορισμό, την τμηματοποίηση και τη δημιουργία προφίλ των καταναλωτών-στόχων σας για να καθοδηγήσει κάθε στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ και επωνυμίας σας.
Κορυφαίες επωνυμίες, πρακτορεία και εκδότες αποδεικνύουν την αξία που βρίσκεται στα δεδομένα που ποσοτικοποιούν τις συμπεριφορές και τις αντιλήψεις των καταναλωτών με λεπτομερείς λεπτομέρειες.
Με τα εργαλεία που εξαλείφουν την ανάγκη για εικασίες, μια στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να καλύψει τη ζήτηση των καταναλωτών για περιεχόμενο με επίκεντρο τον καταναλωτή που είναι στοχευμένο, εξατομικευμένο και ανταποκρίνεται.
Για όσους ξεκινούν, αυτός ο οδηγός περιγράφει τη σημασία του προφίλ καταναλωτών και στους τέσσερις βασικούς κλάδους μάρκετινγκ και πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε στάδιο της διοχέτευσης για να κατανοήσετε πραγματικά το κοινό σας.
Για τις επωνυμίες, αυτό σημαίνει ότι οδηγείτε πιο έξυπνο περιεχόμενο, δυνητικούς πελάτες καλύτερης ποιότητας, βελτιωμένη εμπειρία πελατών και μεγαλύτερη απόδοση επένδυσης (ROI).
Καθώς οι καταναλωτές απομακρύνονται περισσότερο από τα γενικά μηνύματα προς επωνυμίες που αποδεικνύουν ότι ακούνε, η επένδυση σε δεδομένα που σας λένε περισσότερα για το κοινό σας όχι μόνο αξίζει τον κόπο, αλλά και απαραίτητη.
